B2B Verkauf

Verkaufschance und Profitabilität

Wer die Chancen im Verkaufs-Projekt realistisch einschätzen kann, steigert die Profitabilität

Auch wenn es immer wieder behauptet wird – es gibt kein Patent-Rezept, das es Verkäufern ermöglicht, ein Verkaufs-Projekt in jedem Fall zu gewinnen. Je größer das Projekt-Volumen, je komplexer die Gesamt-Lösung ist, umso mehr Personen sind an der Entscheidung beteiligt. Es finden sich viele Entscheidungsträger, die Entscheidungen zumindest teilweise delegieren, die sich von Einflussnehmern beeinflussen lassen, und die sich am Ende eine Entscheidung von einer Genehmigungs-Instanz abzeichnen lassen müssen. Die Größe dieser Personenkreise hängt vom jeweiligen Investitions-Volumen ab.

Die Vertriebskosten im Projekt

Mit der Zahl der Personen, mit dem Projekt-Volumen und mit der Komplexität der Gesamtlösung steigt der Aufwand, den ein Verkäufer treiben muss. Er muss das Projekt erfolgreich steuern und erreichen, dass ihm die Entscheidungsträger folgen und von den Einflussnehmer möglichst keine negativen Effekte ausgehen. Dieser Aufwand führt dazu, dass die Vertriebskosten im Projekt entsprechend hoch sind.

Die Opportunitätskosten

Menschen arbeiten sequenziell, auch wenn immer mal wieder der eine oder andere von sich behauptet, multitaskingfähig zu sein. In der Zeitspanne, in der ein Verkäufer an einem Projekt arbeitet, kann er ein anderes Projekt nicht weiterbearbeiten und kein neues Projekt akquirieren. Er kann erfolgreich nur ein Projekt in einer Zeitspanne bearbeiten. Ein Projekt, das nicht erfolgreich abgeschlossen werden kann und Zeit bindet, führt dazu, dass der Verkäufer die gesamte Zeit verliert, die er auf das nicht gewonnen Projekt und nicht auf ein anderes, möglicherweise erfolgversprechenderes Projekt verwenden konnte. Die nicht erwirtschaftete Marge sind die Opportunitätskosten.

Die Gesamtkosten im Verkaufs-Projekt

Daher greift eine Kostenrechnung, die nur die auf die Projektführung bezogenen Kosten berücksichtigt, zu kurz. Die tatsächlichen Kosten ergeben sich aus der Addition der projektbezogenen Kosten mit der entgangenen Profitabilität des Projektes, das der Verkäufer nicht hat führen und gewinnen können.

Da das möglicherweise profitabel abschließbare Projekt aber unbekannt ist, kann nur mit einer Näherung gearbeitet werden. Dazu bestehen mehrere Möglichkeiten. Es kann bspw. die durchschnittliche Profitabilität der Projekte des Verkäufers oder die der Verkaufsabteilung herangezogen werden. Das ergibt zumindest einen groben Eindruck der Kosten. Wenn dann die Kosten der gewonnenen Projekte und die (geschätzten) Kosten durch entgangene Profitabilität bezogen auf das gesamt Geschäftsjahr summiert werden, dann entsteht ein Gesamtbild. Dieses zeigt auch, welche Optimierungsmöglichkeiten der Profitabilität bestehen.

Die Möglichkeiten der Optimierung

Die Möglichkeiten der Optimierung der Profitabilität ergeben sich in zwei  Bereichen. Zum einen lassen sich die verkäuferischen Fähigkeiten verbessern, was zu effizienterer Arbeitsweise des Verkäufers und zu Minderung der projektbezogenen Kosten führt.

Zum anderen kann die Fähigkeit verbessert werden, zu erkennen, ob und wann ein Projekt erfolgreich abschließbar ist, und die Neigung entwickelt werden, ein absehbar erfolgloses Projekt selber zu beenden und stattdessen ein neues zu akquirieren.

Um zu erkennen, wie gut bzw. wie schlecht die Chancen auf einen Erfolg stehen, bieten sich verschieden Fragen an. Eine der einfachen und wichtigen Fragen hat die Bewertung der Chance des Projektgewinns zum Inhalt. Um Klarheit zu erlangen, muss diese Frage aber an den oder die Entscheidungsträger gestellt werden. Ein Spezialist oder ein Sachbearbeiter als sogenannter interner Verkäufer wird diese Frage nur in seltenen Fällen beantworten können. Diese einfache Frage ist der beste Indikator. Daneben gibt es viele weitere Hinweise, die im Verlauf der Gespräche zwischen den Zeilen genannt werden.

Die Opportunitätskosten sind für den Zweitplatzierten am höchsten

Oftmals wird mit Stolz und Freude vorgetragen: „wir waren ganz nah dran das Projekt zu gewinnen, wir sind einer von zweien, die am Schluss noch im Rennen waren“. Auch wenn dabei Unzufriedenheit mitschwingt, überwiegt doch oft der Stolz. Es ist in jedem Fall die Frage erlaubt, ob Stolz und Freude angebracht sind.

Investitions-Projekte sind keine sportlichen Ereignisse. Im Sport werden Medaillen vergeben. Für Profi-Sportler gibt es für die drei ersten Plätze meist noch ein Preisgeld dazu. Wer eine der Medaillen gewinnt, kann mit Recht stolz sein und hat jeden Grund zur Freude.

In Investitions-Projekten gibt es kein Siegertreppchen und keine Medaillen. Es gibt ein Podest für einen einzelnen Sieger, wenn man es so betrachten will. Dieser Sieger bekommt das gesamte Preisgeld, d.h. die aus dem Projekt erwachsende Profitabilität.

Daraus ergibt sich nicht nur, dass alle Mitbewerber leer ausgehen und ihre jeweils entstandenen Kosten tragen müssen. Es wird auch klar, dass der zweite Platz im Rennen der teuerste ist. Die Vertriebskosten sind höher als bei denen, die früher abgesprungen sind oder denen schon frühzeitig abgesagt wurde. Zudem sind die Opportunitätskosten am höchsten, d.h. die Kosten, die durch entgangene Profitabilität in Projekten entstanden sind, die nicht akquiriert werden konnten, da der Zweitplatzierte mehr Zeit verschwendet hat als jeder andere.

Profitabilität und sichere Einschätzung der eigenen Chancen

Wer die Kosten senken und die Profitabilität (und auch den Umsatz) steigern will, der muss dafür sorgen, dass die Aussichten auf Erfolg in einem Projekt immer wieder bewertet und überprüft und Projekte bei absehbarer Erfolglosigkeit  beendet werden.

Die Vertriebsleitung muss immer wieder daran erinnern, dass der Einsatz der Zeit und weiterer Ressourcen auf die Projektführung jederzeit durch eine ausreichende Erfolgswahrscheinlichkeit begründbar sein muss. Ein Aussage wie: „wenn wir diese Projekt gewinnen, dann …“ reicht dazu niemals aus. Die Aussage muss lauten: „wir haben gute Aussichten das Projekt zugewinnen, weil …“.

Es müssen stichhaltige Begründungen genannt werden, warum zwei Hürden übersprungen werden. Zu einen gilt es sicher zu sein und zu begründen, dass das Investitionsprojekt realisiert und nicht abgebrochen wird. Zum anderen muss der Verkäufer wissen, wer im jeweiligen Projekt die Mitbewerber sind und angeben können, warum eine ausreichende Wahrscheinlichkeit besteht, die Mitbewerber zu schlagen.

Wer die Chancen in den einzelnen Verkaufsprojekten sicher beurteilen kann, der kann einen realistischen Forecast abgeben, der eine sichere Planung des Ressourceneinsatzes erlaubt. Er kann sein Umsätze steigern und er kann die Profitabilität seiner Vertriebsergebnisse optimieren, da er die Verschwendung seiner Zeit minimiert.